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          甲醛事件之后,住在自如的你還“自如”嗎?

          自如善于借勢各種營銷節點,通過品牌聯合、跟用戶做走心的UGC互動,一心將自身塑造成一個有溫度的租房中介形象。

          然而朋友圈刷屏的一篇名為《阿里P7員工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》的推文,徹底打破了自如的寧靜。

          8月31日,自媒體“呦呦鹿鳴”爆料,36歲的阿里員工王先生因急性白血病去世,之前的體檢報告沒問題。其妻子委托專業機構對先生生前居住的自如進行檢測,發現甲醛超標,遂將自如起訴至法院,杭州市濱江區法院已立案,并將于9月27日開庭審理。

          這篇文章因為帶有極其強烈的情緒,并擊中了多個標簽,比如#阿里#、#36歲去世#、#白血病#等,激發了公眾強烈的共鳴,而矛頭直指自如。

          甲醛事件

          其實自如“甲醛超標”的問題,在今年5月和8月,就分別有媒體報道過,但由于沒有“白血病去世”這樣的爆點事件,并沒有形成刷屏級的負面情緒和輿論。

          數據來源:文軍營銷“WJInsight洞察之眼”

          8月17日,自如等品牌公寓因哄抬房價的原因被相關部門約談,自如聲量達到高峰,在約談完一周左右的時間,甲醛事件就被曝出。就近一周的自如負面聲量來看,自如的品牌危機來了。

          針對此次危機,自如做出了快速響應,連發了2個聲明:

          第一份聲明是在8月31日當天發出,主要說明了自如在解決空氣質量問題上的努力以及承諾,核心的信息有2個:

          1、自夸-自如成立7年,一直在努力提升空氣質量,“自如深呼吸”裝修標準上線,甲醛釋放標準都減小了。

          2、承諾-自如客申請免費空氣監測,如果超標,無條件退租。

          但所謂“申請免費空氣質量檢測”在執行層面卻有貓膩,在自如承諾后有不少租戶反應了自如的“免費”是有條件的,必須是6月之后入住首次出租的房的人才能接受免費檢測。

          6月之前的,自己測,測出來有問題自如才會賠償,很典型的耍流氓式的公關。

          第二份聲明是在9月1日發布,專門針對阿里員工王先生病逝,這份聲明讓公眾無法接受。

          自如表示:王先生從5月8日入住,到7月15日還繳過水電費,整整2個多月,他本人并沒有反應過空氣質量問題,租戶沒提過=甲醛房無礙。

          同時,自如在發表聲明后選擇了關閉評論,這波危機公關可以說是非常不合格。面對公眾的輿論,不愿意接受批評指責,在承擔責任原則、真誠溝通原則等方面,自如現在還沒有給出一個具體的解決措施,這樣的企業如何讓客戶對它產生信任?

          此外,鏈家董事長左暉和自如總經理熊林兩位高管,都表態:“所有的責任,我們都會承擔!”

          看似自如既有領導表態和承諾,又有具體行動,很好啊,但實際上,卻并沒有做到“統一”。老板做出的承諾,到了下面執行,變成了為公司節約檢測費用的“成本控制”,變成了對用戶的刁難。危機公關不只是公關部和高管的工作,而是公司的所有人的工作。

          在危機公關處理上,除了態度要誠懇,其實危機公關最重要的是要通過實際行動來證明你的態度,所謂“知行合一”。而不是在執行時才告訴你,你不符合被執行的規則。

          歸根到底,自如從一開始就忘記了一個最基本的事實:

          作為一個房屋租賃的企業,你出租的每一間房屋,難道不應該都必須符合空氣質量標準嗎?

          自如當初打得是高品質的租房中介旗號,如今卻是用行動在危害租戶的生命安全,公然挑釁用戶的權益,引發了都市租房客的集體恐慌,讓大眾對于租房中介的不信任感達到了頂峰。

          一個企業無論廣告打得多漂亮、市場有多大,如果忽視社會責任,那么必然會遭到市場的反噬和用戶的唾棄。

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